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构建现代营销体系 提升客户盈利水平

时间:2019-12-03 08:03 来源: 作者: 点击:

2015年全国烟草行业提出了卷烟营销市场化取向改革工作,要求坚持烟草专卖制度,坚持稳中求进的总基调,全面深化卷烟营销市场化改革,发挥市场在行业资源配置中的重要作用。以市场需求为出发点,以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则,深化业务流程,做精营销模式,加快构建现代卷烟营销体系。从终端建设、价格管理、客户服务等三方面工作入手,不断夯实营销基础工作,提升客户盈利水平,提高客户满意度。

开展好客户服务,提高客户满意度和对烟草公司的依存度,是卷烟销售和卷烟营销工作的基础工作和目标任务,而提高客户满意度和依存度的根本就在于客户盈利,因此,如何提升卷烟零售户的盈利水平对于卷烟营销工作起着至关重要的作用。“为民服务解难题”是主题教育的根本所在,作为基层一线单位,帮助卷烟零售户提高盈利水平是主题教育最实在和看得见的体现。

赣州市章贡区局(分公司)主题教育调研分成了三个小组,在确立了上述调研课题之后,调研小组通过实地拜访、数据调阅、对比分析、市场研判、营销人员样本调查等方式开展课题调研,并根据调研情况采取了加强经营指导、货源精准投放、强化自律、信息收集与分析等工作措施和解决办法,取得了较明显的效果。

影响卷烟零售户盈利的因素

卷烟市场状态。良好的市场状态是:社会库存合理、卷烟价格稳定,供需相对平衡。因此,客户的高盈利不单是要高销量,高销量并不意味着高盈利,只有在货源供应稍紧平衡、社会存销比科学合理、卷烟市场价格扬价销售的情况下,客户的盈利水平才是最高的。

市场规范状态。卷烟市场流入冲击、卷烟收购、周边市场规范等情况均对辖区市场经营秩序有影响,除此之外,部分违法、违规卷烟零售户低价抛售、恶意竞争、倒买倒卖等违法违规行为也能扰乱市场价格,给客户盈利带来影响。

货源投放精准。适销对路的品牌对于客户的盈利和销售起着重要的作用,而不同商圈、不同档位、不同区域类型的客户对于货源需求千差万别,个性差异较大,因此,货源投放的精准度,客户适销对路品牌是否得到相对满足,对于客户盈利也至关重要。

客户经营能力。由于卷烟零售户在经营能力、经营水平、自律意识等方面的差距,个人经营能力和经营实力有高低,在品牌培育和经营理念方面的差距可能影响其盈利。

卷烟零售存在的问题

卷烟市场价格具有波动性。在货源相对充足的情况下,卷烟市场销售价格波动较大,客户的盈利水平波动性较强,盈利水平不够稳定。省产品牌盈利水平不如省外品牌。

卷烟零售户经营理念存在差异。有相当部分零售户存在薄利多销的思想,扬价销售的意识较弱,低价销售、恶意竞争等行为影响市场价格水平。

营销人员经营指导水平有待提高。营销人员由于工作能力、业务水平等方面的差异,对客户的经营指导存在不到位现象,对于客户价格自律意识的引导力度不足。

提升卷烟零售户盈利水平的办法

全面采集信息。组织营销人员通过微信小程序、电话、实地等方式对辖区所有卷烟零售户开展一次全面的市场信息采集,采集内容包括总量、主销规格、紧俏规格、四五类烟规格的市场价格,各档位客户的社会库存、客户毛利等指标,对收集信息进行汇总分析,对辖区市场状态做到心中有数。

强化价格自律。通过自律小组建设,充分发挥自律小组和小组长的作用,指导自律小组长组织自律小组召开自律小组会议,结合市场实际进行协议定价,组织开展自律小组价格检查等多种方式,促进卷烟零售户自发监督,互相监管,提高卷烟零售户的价格自律意识。

精准投放货源。在坚持“稍紧平衡”供应策略的基础上,运用货源杠杆,运用市公司BCI货源精准投放模型,对重点品牌进行市场动态分析和跟踪,围绕客户订满率、订足率、环比、同比等市场分析指标进行分析,提出相对科学、合理的货源供应建议,让货源投放趋于精准,让客户需求特别是适销对路的品牌货源得到较好的满足,以帮助客户提升盈利水平。

开展进销存指导。利用云POS终端系统,通过微信小程序、电话采集等方式加强对客户经营情况的跟踪和了解,利用现代化信息手段提高智能化经营水平,帮助客户算好经营帐,科学管理库存,提高现代化和数据化经营理念。

坚守规范经营。把规范经营、守法经营放在首位,加强市场监管力度,规范卷烟经营秩序,对于违法违规行为和扰乱市场秩序的客户要坚决予以处理和打击,营造良好的卷烟盈利环境。

实行条包一价。开展条包一价工作市场调研,广泛征求卷烟零售户的意见及建议,分析可行性和实行具体措施,制定工作实施方案,通过条包一价制的实行保障卷烟零售户的盈利空间,提升客户盈利水平。

(作者为章贡区烟草专卖局局长(经理))

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